《影响力》读书摘录

政治家运用影响力来赢得选举，商人运用影响力来兜售商品，推销员运用影响力诱惑你乖乖地把金钱捧上。即使你的朋友和家人，不知不觉之间，也会把影响力用到你的身上。但到底是为什么，当一个要求用不同的方式提出来时，你的反应就会从负面抵抗变成积极合作呢？
在这本书中，心理学家罗伯特·B·西奥迪尼博士为我们解释了为什么有些人极具说服力，而我们总是容易上当受骗。隐藏在冲动地顺从他人行为背后的6大心理秘笈，正是这一切的根源。那些劝说高手们，总是熟练地运用它们，让我们就范。

1)互惠
2)承诺和一致
3)社会认同
4)喜好
5)权威
6)短缺

动物行为学家曾用一只雌火鸡和一个黄鼠狼标本做实验，生动说明了火鸡妈妈对这种声音的极度依赖。黄鼠狼是火鸡的天敌。每当它们靠近时，火鸡妈妈就会发出愤怒的叫声，对它们又啄又抓。研究人员确实发现，即使是用绳子拉着黄鼠狼标本接近火鸡妈妈，也会立刻遭到它们的猛烈攻击。然而，同样是这个黄鼠狼标本，当把一个能发出“吱吱”声的小录音机放入黄鼠狼标本体内时，火鸡妈妈不仅会接受正在靠近的黄鼠狼标本，而且会把它拢在自己身下。一旦把录音机关上，黄鼠狼标本马上又会遭到凶猛的攻击。

如同马云表达的一样，当不了解他的人看到他的脸的时候，就下了一个结论，这个人是坏人。因为他的脸如同这里说的所谓的“吱吱”的“模式”

人类为了挽救动物的物种，却要通过人为的方式来代替动物抚育它们抛弃的下一代。其实这并不是在真正挽救它们，而是在深入地弱化它们自己生存的能力，从而从根本上削弱了这个物种的延续能力。

哈佛大学社会心理学家兰格的一个实验证明了人类也有着与动物相似的固定行为模式。有一条著名的行为准则说的是，当我们请别人帮忙时，如果能够讲出一个理由，那我们得到别人帮助的可能性就更大。原因很简单，人们就是喜欢为自己所做的事找一个理由。为了验证这一平淡无奇的事实，兰格跑到图书馆，请排队等候复印的人帮她一个小忙：“对不起，我有5页纸要复印，能不能让我先复印呀？因为我有急事。”这种“请求＋原因”的方式几乎受到了百分之百的效果，有94%的人让她排到了前面。但她不说明理由时，效果就差多了。“对不起，我有5页纸要复印，能不能让我先复印呢？”当她这样说时，只有60%的人答应了她的请求。乍一看，这两种请求方式最显著的差异是第一个请求提供了额外信息“因为我有急事”。但兰格又试了第三种请求方式，结果证明事实并非如此。真正的原因不在于多说那一句话，而在于“因为”这个词。兰格的第三种请求方式是“对不起，我有5页纸要复印，能不能让我先复印呢？因为我要复印几页纸。”这种请求方式并没有包括一个真正能让人顺从的理由，仅仅使用了“因为”一词。它没有增加新的信息，只是重复一个明显的事实。但这种请求方式几乎又达到了百分之百的效果，即使没有真正理由，也没有新的信息来支持她的请求，还是有93%的人同意让她排在前面。正如小火鸡的“吱吱”声能引起火鸡妈妈的母性反应一样，“因为”这个词也激发了兰格的实验对象们下意识的顺从反应，即使“因为”后面并没有给出什么令他们顺从的原因。

在罗斯顿成长的20世纪30年代，这兄弟俩在罗斯顿家附近开了一家专做男士服装的裁缝店。每当负责销售的席德帮一个新顾客在商店的镜子前试衣服时，他会告诉顾客自己的听力有点问题。所以，当他与顾客交谈时，他会不断地要求顾客将得大声一点。一旦顾客找到一套自己喜欢的衣服并询问价钱是多少时，席德就会走进后面的房间，把做主裁缝的哥哥叫出来，说：“哈里，这套衣服卖多少钱？”哈里便会放下手里的活，抬起头，给出一个比真实价格高出很多的数：“是那套漂亮的全羊毛套装吗？42块钱。”席德假装没有听清，他会把手拢成杯状放在耳后，再问一次。而哈里会再次回答，“42块”。此时，席德走到顾客身边，对顾客说：“他说要22块。”这时候，许多人都会赶快把这套衣服买下来，在可怜的席德发现自己所犯“错误”之前，带着他偶然捡来的便宜货急忙离开。

简单地说，如果两件东西很不一样，我们往往会认为它们之间的差别比实际的更大。所以，如果我们先拿起一样轻的东西，然后再拿起一样重的东西，就会觉得后者比单独拿起来时还要沉。对比原理在精神物理学领域里得到了长足发展，而且被广泛地应用于包括重量在内的所有的认识领域。例如，如果我们在鸡尾酒会上刚认识了一位漂亮女性，跟着又遇到了一个相貌平平的女士，那后面这位女士就会显得更缺乏吸引力。

有一次我们在办理登机手续开始时，称赞了面前办事人员的魅力，结果，她给了我的同事一张价值60元的大户室的卡。我的同事非常意外，经过思考，他说，以后应该多与我一同出差。其实，这是人人都可以应用的技巧。主动赞扬对方明显的优点、优秀的表现，之后，对方就会主动在自己力所能及的范围内协助你，这就是现实生活中互惠的表现。

如何主动给予别人一些好处，一些对他们来说意外的好处。有一年夏天，我们赠送给隔壁一家公司一个大蛋糕，后来，当他们知道是我们赠送的蛋糕之后，内部通报要关照我们，并保护我们，从此以后，我们办公室前抽烟的人少了，而且门口也开始变得整洁和卫生。

但是，在中国的许多商家，却将免费试用这个奏效的方法运用到了庸俗的程度，从而导致消费者其实已经有了防范的心理，知道免费试用是诱惑。因此，虽然他可以接受免费试用的产品，但是，他仍然不会理睬这个原理导致的后果。所以，这个策略要更加隐蔽地使用，也许才会有预料到的效果。

著名的法国人类学家马塞尔在描述人类文明中的送礼过程以及与此相关的社会压力时这样说道：给予是一种责任，接受是一种责任，偿还也是一种责任。

一旦当人们习惯地接受和赠送别人礼物的时候，这个方法看起来就不容易奏效了。但是，还有两个思路可以重新让这个方法奏效，一个思路就是坚持，将赠送礼物的行动坚持下去，比如赠送鲜花。赠送一次鲜花并不难，难的是坚持赠送一年的鲜花，那么任何女人都会至少倾倒一次。第二个思路就是在赠送的时候直接将会被对方以为的目的说出来，并且强调自己不是这个目的，而且安慰对方不要有这个负担。其实际结果是对方这个负担更加强烈。

有一天我正在街上走着，迎面过来一个十一二岁的男孩。他先做了一番自我介绍，然后问我要不要买几张周六晚年度童子军杂技表演的票，5块钱一张。我对这种事情向来没什么兴趣，因此婉言谢绝了。“哦，既然你不想买杂技表演的票，”他说，“那要不要买几块我们的大巧克力？只要一元钱一块哟。”我买了两块，同时立刻意识到事情有点不对劲，因为（a）我不喜欢巧克力；（b）我不喜欢随便花钱；（c）我站在那里，手里拿着两块他的巧克力；（d）他拿着我的两块钱走掉了。 　为了搞清楚刚才到底发生了什么，我马上回办公室把我的助手们召集起来开会。在讨论的过程中，我们开始明白互惠原理是如何让我同意购买那个小男孩的巧克力的了。广义地讲，互惠原理说的是如果一个人对我们采取了某种行为，我们应该以类似的行为去回报。我们前面已经看到，这个原理产生的一个结果就是，我们有义务回报我们所得到的恩惠。然而，这个原理产生的另一个结果是，如果他人对我们做出了让步，我们也有义务做出让步。想到这个一点时，我们意识到那个童子军对我采用的就是这种手段。当他要我买一元钱一块的巧克力时，他已经做出了一个让步，因为与他让我买5块钱一张的票相比，这的确是一种让步。如果我要按照互惠原理的指示行事，我就应该做出一个让步。正如我们所看的，我的确做出了让步：当他的要求由大变小时，我由拒绝变成了顺从，即使我对他提供的两样东西都毫无兴趣。

所以，当没有东西赠送的时候，提过分的要求得不到答应的时候，主动让步这也是一种互惠。其内在含意是，我都没有坚持我的要求，那么你看在我让步了的面子上，还是哪怕稍微给我一点吧。这个技巧在销售谈判中经常性地使用，也是一种非常正式的技巧。

我们假扮成县里青年咨询计划部门的工作人员，到大学校园里去问大学生们是否愿意陪一群少年犯去参观动物园。要与一群年龄各异的少年犯一起在公共场所呆上好几个小时，而且也没有任何报酬，这对于大学生们来说当然是没有什么吸引力的。结果也正像我们所预料的那样，绝大部分人（83%）都拒绝了这个请求。但当我们用一种不同的方式对同一所学校的学生提出这个问题时，却得到了截然不同的结果。在我们邀请他们作为义务管教员去动物园之前，我们先提出了一个更大的请求：在至少两年的时间里，每周花2个小时的时间为少年犯们提供咨询服务。当然所有的人都拒绝了那个极端的请求。在他们拒绝了那个请求之后，我们才提出了这个小一点的、参观动物园的请求。这一次，由于参观动物园的请求是以让步的形式提出来的，我们的成功率明显地提高了，答应去动物园的学生人数是原来的3倍。

比如说，假设我想向你借5块钱，那我可以先找你借10块钱。这样做的好处是，如果你拒绝了，我再提出借5块钱，这样就同时运用了互惠原理和对比原理的力量。我借5块钱的要求不但会被看做是一个理应得到的让步，而且与直接提出借5块钱的要求相比，也会使这个要求显得不是太高。

中国有句俗语：打人不打笑脸！千穿万穿，马屁不穿。因为，人们遇到笑脸的时候是有压力的，人家都是微笑着来了，怎么可以严肃得起来呢？即使严肃对待了，日后内心也会有内疚的，这就是习惯，人们内心的固有的意识。

中国文化孕育出来的芸芸众生也没有逃离一个美国学者挖掘出来的人性骨子里的沉淀。如果好朋友请你吃一次饭，你内心肯定记得欠对方一顿，而且随着回请时间的拉长，你感觉欠得越多。互惠如同存款，到期不取本金会有利息的。如果你永远没有机会回请，那么，唯一的回报就是说对方真是好人这一条消减歉疚心情的办法了。

在开始的时候拒绝总比在最后拒绝容易得多。 　－－莱昂纳多·达·芬奇

几名加拿大的心理学家曾做过一项实验，结果在赌马者身上发现了一个有趣的现象，那就是赌马者一旦下了赌注，他们立刻对自己所买的那匹马的信心大增。其实这批马获胜的概率一点也没有改变，马还是原来那匹马，赛道还是原来那条赛道，赛场还是原来那个赛场。但在这些赌马者的眼中，一旦下了赌注之后，这批马获胜的希望就大大地提高了。虽然这种转变乍见之下有点让人迷惑不解，但其成因却与一种常见的社会影响力的武器有着密切的关系。像其他影响力的武器一样，这种武器也深藏在我们当中，不漏声色地指导我们的行为。简单地说，这种武器就是一种要与我们过去的所作所为保持一致的愿望。一旦我们做出了某个决定，或选择了某种立场，就会面对来自个人和外部的压力迫使我们的言行与它保持一致。在这种压力之下，我们会采取某种行为以证明我们之前所做的决策。

实际上，我们每一个人都会时不时地欺骗自己，好让我们的想法和信仰与我们已经做出的决定或采取的行为保持一致。

为什么人们会有如此强大的动力去保持一致呢？要想了解这一点，我们必须认识到在大多数情况下，保持一致都是一种最具适应性、最受尊重的行为。前后不一通常被认为是一种不良的品行。一个在信仰、言辞和行为上前后矛盾的人，很有可能被看做是优柔寡断、是非不分、两面三刀，甚至被看成是有精神病。而高度的一致，则是和坚强的个性、超凡的智力联系在一起的，代表着逻辑性强、理性、坚定和诚实。伟大的英国化学家迈克尔·法拉第曾说过一句话，表明保持一致的认同度有时比做的正确的认同度还要高。在一次讲演之后，有人问法拉第，他是否在暗示他对手的观点总是错误时，法拉第不屑地答道：“他可不是那么始终如一！” 　因此，在我们的文化中，我们非常看重始终如一这种优秀的品性，而且也理应如此。因为它使我们的世界变得更加合理，而且为我们的世界带来更多的利益。在大多数情况下，如果我们能够前后一致地去做事情，那我们能够得到更好的结果。否则的话，我们的生活将会是困难的、没有规律的，甚至有时完全乱了套

但是，正因为保持一致往往对我十分有利，所以我们也极易养成不分青红皂白地保持一致的习惯，即使当保持一致是在不理智的情况下也是如此。不加思索地保持一致，有时会带来灾难性的后果。即便如此，盲目地保持一致仍有它吸引人的一面。 　首先，就像大多数其他形式的机械反应一样，保持一致也是我们应对忙碌的现代生活的一条捷径。一旦我们对某件事情做了决定，固执地坚持这个决定就成了一件对我们非常有吸引力的事情，因为我们真的不需要再为这件事情左思右想了。我们不必从每天得到的大量信息中辨别出相关事实，我们也不必动脑筋去权衡利弊，更不必再做任何困难的决定。当我们再碰到同样的问题时，我们所要做的就是启动保持一致的磁带，随着“哗”的一声，我们马上就知道自己要信什么、说什么或做什么。我们需要做的仅仅是使我们所相信的、所表达的或所做的事情与我们之前的决定相一致。

“我可没什么特异功能，只不过恰好知道几家玩具公司提高一二月份销售量的一些小伎俩罢了。它们在圣诞节之前就开始为一些特别的玩具做一些很吸引人的广告。小孩子嘛，自然都是看见什么就想要什么，所以自然会恳求父母去买这些玩具作为自己的圣诞礼物。好，现在这些公司就要开始执行它们的天才计划了：它们故意不充分供应这些玩具。大部分家长会发现这些玩具已经卖光了，所以只好买一种价格差不多的玩具来代替。而这些代替的玩具，玩具商们当然是供应得足足的。圣诞节之后，这些公司又开始为那些特别的玩具做起广告来。这一下，那些小家伙们更想得到这些玩具了，他们会跑到父母那里，哭着说‘你答应过我的，你答应过的。’家长们为履行他们的诺言，只好跑到玩具店里去买了。”

例如，假设你想在你负责的社区增加一些人手，让他们上门为你最喜欢的慈善机构募捐。如果你学会了社会心理学家史蒂文所采用的方法，那将对有很大帮助。他在印第安纳州布鲁名顿市随机挑选出一些居民，然后打电话给他们，问如果有人要他们花3小时为美国癌症协会募捐他们会怎么回答。大部分的人当然不想在调查者面前显得缺乏爱心，因此都说非常乐意做志愿者。几天之后，当美国癌症协会真的打电话来招募义工时，这个精心设计的承诺方法的效果就显现出来了：自愿去募捐的人数增加了7倍。安东尼领导的一个研究小组采用了相同的方法，但这次是要求俄亥俄州哥伦布市的居民预测他们是否会在选举日那天投票。结果，那些接受过电话调查的人前来投票选举美国总统的比率显著提高。

隐藏在这一技巧背后的理论是：那些刚刚表明了自己一切都好的人（即使这样做仅仅是出于社交的需要），如果接下来显得很吝啬，那会让自己感觉十分难堪。如果你觉得这种解释有点牵强，那让我们来看一下市场调查专家丹尼尔为验证这个理论所做的研究。在他的实验中，德克萨斯州达拉斯市的一些居民收到了饥饿救助委员会打来的电话，问他们是不是愿意让这个委员会的人到他们家里去卖一种小甜饼，卖小甜饼的收入将用来给那些贫困的人提供食物。当单独提出这个请求时（这种方法被称为“标准请求法”），有18%的人答应了这个请求。然而，如果打电话的人先问，“您今天晚上感觉好吗？”并等到对方回答之后再使用标准请求法募捐，一些值得我们注意的事情就发生了。第一，在120个接电话的人当中，大多数人（108人）都做出了合乎习惯的回答（“很好”，“不错”，“非常好”等等）。第二，在被问到“您今天晚上感觉好吗”这个问题的人中，有32%的人同意让饥饿救助委员会的人到他家里卖小甜饼，这个比率几乎是标准请求法的两倍。第三，正像一致性原理所预料的那样，几乎每一个同意他们上门卖小甜饼的人后来的确在家里买了小甜饼（89%）。

许多商业机构经常会用到这种方法。对于销售人员来说，这个策略就是放长线、钓大鱼。第一笔生意再小也要做，因为我们的目的不是为赚钱，而是为了获得对方的承诺。一旦获得了对方的承诺，那更多的生意，甚至是更大的生意，自然会从这个承诺中源源而来。贸易杂志《美国销售员》上的一篇文章对此做了简要的描述：一般的做法是通过获得小笔的订单为以后的全面销售铺路……不妨这样来看－－当一个人和你签订购买合同时，即使利润少到几乎不足以弥补你在他身上所花费的时间和精力，他也不再是一个潜在顾客了，而已经成为你的客户。

杰出的社会心理学家莫顿和哈罗德做了一个很著名的实验，充分证明了一个公开做出的承诺更有可能导致以后固执地保持一致的行为。实验的主要内容是要大学生们在心里估计他们所看到的线条的长度。第一组学生必须把他们估计的数值公之于众，他们要把自己估计的数值写下来，签上自己的名字，然后交给主持实验的人。第二组学生也要发表自己的看法，但他们只是在私下里把自己估计的数值写在一个写字板上，而且在任何人看到之前可以将它擦掉。第三组学生根本不用公开表达他们的看法，只要把自己估计的数值记在脑子里就行了。 　通过这种方法，多奇和杰勒德巧妙地让一些学生公开发表他们的看法，一些学生私下表达他们的看法，而另一些学生则根本不用表达他们的看法。多奇和杰勒德想要知道的是，在这三组学生中，哪一组学生在得知他们的估计不正确之后，会更加坚持他们最初的判断。因此，在学生们对线条的长度做出估计之后，研究人员给出新的证据并指出他们最初的判断是错误的，而这时候他们仍有机会改变自己最初的判断。 　结果很清楚，那些从来没有把自己的估计写下来的学生是最不忠实于自己最初的判断的。当新的证据被提出来，对那个从来未离开过其脑海的判断提出疑问时，这些信息极大地影响了学生，使他们轻易地放弃了自己先前认为正确的决定。与那些没有公开表达自己意见的学生相比，可以明显地看出那些把自己的判断写在写字板上的学生不太愿意去改变自己的决定。虽然他们是在匿名的情形下表达了自己的意见，但写下他们的最初判断这一行为还是令他们对那些与最初判断相矛盾的新信息产生了抵触情绪。不过多奇和杰勒德发现，那些把他们的最初决定公之于众的学生，是最不愿意改变自己立场的。公开的表态已经把他们变成了最僵化、最固执的人。

因此，即使是不让对方写下来，你也可以要求对方公开大声地表达自己的看法，尤其是喜欢的看法。这似乎也是女生不断地问男生是否爱她的一个本能的意识。在不断的核实中让男生自己也坚定了自己的爱情。

多奇和杰勒德发现，我们可以利用人们更加忠实于自己的公开决定这一特点。那些专门帮助他人摆脱不良习惯的组织就充分地利用了这一点。例如，很多减肥诊所就懂得，一个人私下做出的减肥决定通常都不够坚定，当他遇到烘烤店橱窗里的诱人食品，闻到空气中飘散的烹饪时的香气，或者看到深夜电视上莎拉的广告时，他的减肥行动就坚持不下去了。所以，必须用公开的承诺把他的决定加固一下。他们的做法是要求顾客写下一个近期的减肥目标，并把这个目标拿给尽可能多的朋友、亲戚和邻居看。据很多开办诊所的人说，当别的办法都不起作用时，这个简单的方法常常都会生效。

一些跨国企业在招聘员工的时候采用了类似的策略，他们通过多达十几种各种笔试、面试、小组面试等手段来提高进入公司的难度，来强化进入公司的过程的难度，从而使新员工一旦进入了该公司，忠诚度就相对较高，至少比那些很轻松就进来的员工的忠诚度高许多。这种行为就是这个原理的应用。而且通过这种严格的考察、测试进来的员工对自己企业的自豪感也会由此增加。而那些轻易就招聘来的员工，他们离开公司的时候也非常容易，内心没有建立起来什么明显的自豪感和对公司应该有的凝聚力。

弗雷德曼想要看看他能否阻止一些二～四年纪的小男孩玩一个诱人的玩具，只因为6周以前他告诉他们玩这个玩具是不对的。任何一个对7-9岁的小男孩有所了解的人都知道这件事情的难度，但弗雷德曼却有他自己的打算。如果他能够先让这些小男孩相信玩这个玩具是错误的，那么在这种信念的支持下，或许在以后相当长的一段时间内他们都不会再碰这个玩具。但最困难的问题就在于，如何让那些小男孩相信玩这个非常昂贵的、用电池来控制的机器人玩具是不对的。 　弗雷德曼知道，要让一个小男孩暂时顺从是容易的。他所要做的就是威胁孩子们说，只要玩这个玩具的孩子被抓住，都将受到严厉的处罚。弗雷德曼认为，只要他站在一旁，做出随处准备处罚别人的样子，几乎没有几个孩子会去冒这个险。结果确实如此。他给一个小男孩看了5个玩具，并警告他说：“你不能玩这个机器人，因为它是不对的。如果你敢玩这个机器人，我会很生气，而且会好好教训你一顿。”然后就离开了房间。在离开的这几分钟里，一直有人透过一面单向玻璃密切观察这个小男孩。弗雷德曼对22个小男孩采用了这种威胁的手段，其中21个孩子在他走了之后都没有碰过那个机器人玩具。 　当这些小男孩觉得自己会被抓住而且会受到惩罚，这种威胁是会很有效的，这一点弗雷德曼早就料到了。他真正感兴趣的是，过一段时间之后，当他不在他们身边的时候，他的威胁时候还能对孩子们的行为起作用。为了摸清真实的情况，6个星期之后，他派了一名年轻妇女回到小男孩们就读的那所学校，把那些小男孩们一个一个地从教室里叫出来参加一个实验。她没有提到自己跟弗雷德曼的关系，只是带着每个小男孩回到了那个放有5个玩具的房间，要他做一个画画的实验。当她给实验打分的时候，她告诉小男孩说他可以玩房间里的任何一个玩具。当然，几乎每一个小男孩都玩了玩具。但有趣的是，在所有那些玩了玩具的小男孩中，有77%的人都玩了那个之前不允许玩的机器人玩具。弗雷德曼严厉的威胁虽然在6个星期前十分有效，但在这时候，当他不再能回来施加惩罚时，几乎完全失去了作用。 　但弗雷德曼的实验没有到此结束，他又对第二组小男孩重做了这个实验，但这一次的步骤与上一次略有不同。一开始他也给这些小男孩看了5个玩具，而且也警告他们当他暂时离开房间时不要玩那个机器人，因为“玩那个机器人是不对的”。但这一次，弗雷德曼没有采用威胁手段吓唬孩子们顺从他的命令。他什么也没做就离开了房间，然后从一面单向玻璃来观察他的禁令是不是有效。结果与另外那组一样，在弗雷德曼离开房间的段时间内，22个小男孩中只有一个人动了那个机器人。 　6个星期之后，当他们又有机会玩这些玩具，而弗雷德曼不在场时，这两组人的差别就显示出来了。在那组没有受到严厉威胁的小男孩中，奇迹发生了：当他们可以自由自在地玩任何一个玩具时，大多数人都没有动那个机器人玩具，尽管这个机器人玩具是5个玩具中最有吸引力的一个。当第二组的小男孩们玩这些玩具时，只有33%的人选择了机器人。

或许，大家经常听到人们引用爱默生的一句名言：“保持一致是思想混乱的怪物。”但我很奇怪他为什么会这么说。看看我们周围的一切，显然与爱默生的说法相反。保持一致是有逻辑性、有超强智力的特征。而缺乏这种特征的人会被认为是心不在焉或能力有限。那么究竟是什么让爱默生这位伟大的思想家将保持一致的特征说成是固执己见呢？我对此很感兴趣，于是就去查阅他的随笔《自信》，想看看他到底是怎么说的。结果发现，问题并不是出在爱默生的身上，而是在这句话的流行版本上。实际上，他是这么写的：“保持愚蠢的一致是思想混乱的怪物。”但不知什么原因，“愚蠢”这个重要的区别被漏掉了，时间将原来那个意思完全不同的正确版本侵蚀掉了。而如果我们仔细检查这个问题，就会发现我们这么做真是愚蠢了。

为什么现在一些广告动不动就出现号召许多人追随一个人的镜头呢，其实就是要造成这样一个印象：大家都去了，我为什么还要思考呢，于是就从众了。尤其是周迅做广告的那个什么糖果，“想吃糖果的就跟我来吧”。于是，电视画面上就是成群结队的人跟随而去，原来就是这个原理的应用。

拉塔奈和达利的推理得出了一个很有趣的结论，那就是对一个紧急事件的受害者来说，在场的人越多越好的想法通常是大错特错。对那些深处险境需要帮助的人而言，如果只有一个而不是一群在场的话，或许他得救的机会还要大一些。

所有那些令紧急事件的受害者得到帮助的可能性下降的因素，都自然而然地存在于城市而不是乡村里： 　
	1. 与农村相比，城市的环境更喧嚣、更容易分散人们的注意力而且变化也更快。因此在这里，人们很难对遇到的事件的本质做出快速的判断。 　
	2. 城市人口稠密，因此当人们目击到潜在的紧急事件时，和其他人一起看到的可能性更大。 　
	3. 城市居民认识的同市居民的百分比远远低于乡镇居民。因此在目击到紧急事件时，城市居民更有可能是处在一群陌生人中间。 　
混乱、人口稠密、认识率低这三个城市环境的自然特征，恰好与研究发现的降低旁观者帮助率的因素相吻合。因此无需借助“城市非人性化”、“大都市令人感情疏离”这样一些带有罪恶感的概念，我们就能解释为什么在我们的城市中会有这么多“冷漠无情”的旁观者。

根据我们已经看到的研究结果，我的建议是从人群中挑出一个人来，盯着他，指着他，直接对他说：“你，穿蓝夹克的先生，我需要帮助，请叫一辆救护车来。”通过这么简单的一句话，你可以消除所有可能妨碍或延误救助的不确定性。你已经把穿蓝夹克的人摆到了“救援者”的位置。他现在应该明白，紧急帮助是必要的；他也应该明白，他而不是别人有责任提供帮助；最后，他应该准确地知道要如何去做。所有科学证据都指出，这样做的结果就是你将迅速得到有效的帮助。

现在一个有趣的问题就是，如果第一个捡到钱包并试图将它归还的人与大多数美国人相似的话，那么那些捡到钱包和信的曼哈顿人是否更容易受到他的影响，将钱包寄回去呢？答案明明白白：当拾到的钱包是那个外国人第一个拾到的那个时，只有33%的人把钱包还了回来。但当第一个拾到钱包的人是普通的美国人时，70%的人都把钱包还了回来。这些结果清楚地表明了社会认同原理发挥作用的一个重要条件：我们参照别人的行为来决定我们采取什么样的行为才是正确的，尤其是当我们认为那些人与我们相似的时候。

这个结论不仅可以用在成年人身上，而且还可以用在孩子们身上。例如，那些进行健康研究的人发现，学校的反吸烟计划如果让与学生同龄的人做教员，效果就会比较持久。而另一项研究发现，当孩子们在看了一部描写一个小孩愉快地去看牙医的电影之后，他们再去看牙医时，紧张的情绪就降低了，尤其是当他们与电影中的小孩年龄相同的时候。

维特效应的故事虽然令人感到不寒而栗，但也引起了人们极大的兴趣。200多年前，伟大的德国文学家歌德出版了一本名为《少年维特的烦恼》（the sorrows of Young Werther）的小说。书中主人公维特最后自杀身亡。这本书出版以后引起了极大的轰动，不仅使歌德名声大振，而且在整个欧洲兴起了一股争相效仿维特自杀的风潮。为此，好几个国家都把这本书列为禁书。 　｛专家解读：中国以前也曾将这本书列为禁书。当儿童没有较强的自我控制能力的时候，的确是应该控制他们可能接触到的社会影响。｝ 　菲利普斯教授所做的研究就是追踪从那时开始一直到现在出现过的各种形式的维特效应。他的研究表明，在对自杀事件做了大幅报道之后，紧接着报道所覆盖地区的自杀率便大幅上升。因此他提出这样的观点：一些内心痛苦的人看到别人自杀身亡的消息之后就会模仿他们。也就是说，社会认同原理在这里得到了一种病态的展示－－－这些内心痛苦的人按照其他内心痛苦的人的做法采取了行动。

我们应该还记得一些牙膏的广告吧，当追问看过广告的受众，广告中有哪些人物时，普遍都提到了有医生、没错，医生的身份是用来影响受众的，利用的就是人们对医生的专业性和权威性的认同。但是，广告中并没有明确的字样或者配音告诉穿白大褂的人就是医生，事实上这就是在人们的头脑中“白大褂＝医生”的符号在起作用。这就是一系列的认同感，社会一致性的认同感在不断地影响和左右着大众的行为。

赛马场上每一匹马的赔率是根据赌徒在它身上所下的赌注的多少来决定的。一匹马获得的赌注越高，这匹马的赔率就越低。许多人对赛马或打赌的知识都少得可列，因此，当它们对参赛的马了解不多时，多数时候它们就简单地把赌注押在最有希望获胜的马身上。因为记分牌显示的是最近一分钟内每匹马的赔率，所以人们只要看看哪一匹马的赔率最低，就可以立刻判断出哪匹马最有希望获胜。一个大赌客用来改变赔率的方法其实很简单。他首先觉得某一匹马获胜的机会很大，然后就选择一匹几乎不可能获胜的马（比如说，赔率是15:1)。当下注窗口一打开，他就把100美元的赌注押在那匹劣马身上。记分牌上这匹马的赔率立刻降到了2:1左右，使得这匹马看上去成了最有希望获胜的马。 　这时，社会认同原理开始起作用了。那些不知道如何下注才好的人看着记分牌，从上面了解已下注的人认为哪一匹马最有希望获胜，然后跟着把赌注押在那匹马身上。当其他人陆续把赌注押在这匹“最有希望获胜”的马的身上时，滚雪球效应就发生了。这时候，这个大赌客就可以再一次来到窗口前，在他真正看好的马身上下一笔大赌注。现在这匹马的赔率就会比较高了，因为新的“最有希望获胜”的马已经产生了。假如这个人赢了，他赚回来的钱会是最初投入的100元的很多倍。

2006年2月底3月初，短短10天，中国广州华南农业大学4人相继跳楼自杀，这起连环跳楼事件让所有人感到震惊。 　更让人触目惊心的数字是，中国每年自杀死亡的人数已达28.7万人，每年平均自杀死亡率是十万分之二十三，每2分众就有1人死于自杀，8人自杀未遂。自杀在中国人死亡原因中已位居第5名，而在15~34岁年龄段的青壮年中，自杀是死因首位。 　在世界范围看，全世界约42%的自杀死亡发生在占世界人口25%的中国。中国已经成为世界最高自杀率国家之一。同时，研究表明，我们每年有1700万人的心理和社会功能因它们所爱的人的自杀死亡或自杀未遂受到了严重损害。 　自杀，正在成为转型期中国面临的一个重大社会问题

尽管这些相似之处看上去可能很不起眼，但它们的的确确在起作用。例如，一位研究员在分析保险公司的销售记录以后发现，顾客更可能从年龄、宗教信仰、政治观点或抽烟习惯等方面与之相似的推销员那里购买保险。因为，即使是再小的相似性也能使人们对另外一个人产生正面的反应。而且因为相似性很容易被伪装出来，所以我建议在那些声称“我和你一样”的请求者面前还是小心为妙。 　实际上，小心你身边那些看起来与你一样的销售员是一种明智的做法。现在很多销售培训计划中都督促销售员对着镜子模仿客户的姿势、语气以及说话风格，因为事实证明，这些方面的相似性能够引起积极的结果。

一般来说，我们总是比较喜欢自己熟悉的东西。为了证明这一点，你可以做一个小实验。找一张自己正面免冠照片的底片，用这张底片冲洗两张照片，一张是真实的你，另一张是相反的你（即你左右脸互换的形象）。然后，看看你更喜欢哪一张照片，并让你的一个好友做出同样的选择。如果你和一群做过这个实验的密尔沃基市的妇女的反应完全一样的话，你就会注意到一个很有趣的现象：你的朋友会喜欢你真实相貌的照片，而你自己则喜欢那张左右脸互换的照片。为什么会这样呢？因为不论是你还是你的朋友都在选择自己更为熟悉的那张脸，对你的朋友来说这是整个世界看到的那个你；而对你自己来说，这是从镜子里看到的你。

通常来说，一堂课是这样进行的：当老师站在教室前面提问时，总有6-10个孩子把手高高地举过头顶，急切地希望被老师叫到，以得到一个展示自己聪明才智的机会。而另外一些人则安安静静地坐着，避开老师的目光，恨不得能变成个隐形人。当老师叫到某个孩子时，你会从其他举手的学生的脸上看到失望和沮丧的表情，因为他们失去了一次赢得老师赞扬的机会；而你也会从那些不知道答案的孩子们的脸上看到解脱的神情……这个游戏竞争非常激烈，赌注也很高，因为孩子们想要赢得的是在他们的世界中最重要的两三个人的认可和喜爱。

拼板教学法的核心是要求学生们一起学习，以掌握考试所规定的内容。而这使通过把学生们分成一个一个的合作小组，并让每一个学生只直到一部分的考试知识，也就是拼板中的一块来完成的。在这种体系下，学生们要轮流教授他们所掌握的知识并帮助其他的学生。为了在考试中取得好成绩,每一个人都需要其他人的帮助.正如谢里夫夏令营中的营员们要联合起来才能完成任务一样,在这里学生们也必须合作而不是竞争。 　当在那些刚实行种族融合的课堂中使用这种拼板方法时，取得的效果是非常明显的。研究表明，与同一所学校中使用传统竞争方法的班级相比，拼板教学法增进了不同种族之间的友谊，并减少了他们之间的偏见。这种方法除了能显著地减少敌意外，还有很多其他的优势。它让少数族裔的学生更加自尊，而且对学校的喜爱程度以及考试成绩都得到了改善。白人学生也获益颇多。他们的自尊心以及对学校的喜爱程度也都提高了，而且他们的考试成绩也不比按传统的教学方法教出来的白人学生差。

所谓“好警察，坏警察”的方法是这样进行的。比如说，一个年轻的抢劫嫌疑犯，他已经知道了自己的权利，而且他声称自己无罪。于是他被带到一间房间里，由两名警察对他进行审讯。其中一名警察扮演坏警察的角色。这可能是因为他比较合适这个角色，或者仅仅是因为正好轮到他了。嫌疑犯还没有坐稳，坏警察就开始骂他是“狗娘养的”，而且在接下来的审讯中，他一直在大吼大叫。为强调他的观点，他会去踢嫌疑犯的椅子。而且当他看着嫌疑犯时，就像在看一堆垃圾。如果嫌疑犯对他的指控表示异议或是拒绝回答他的问题，他就会火冒三丈。他会发誓说他一定要给这个嫌疑犯判最重的刑。他还说他有朋友在检察院工作，他会让朋友知道这个嫌疑犯极不合作，让检察官对这个案子提出最严厉的起诉。 　当坏警察刚开始他的表演时，他的合作伙伴好警察坐在旁边，一言不发。但是慢慢地，好警察就开始加入进来了。最初他只对坏警察说话，劝他别发那么大火。他说：“冷静点，弗兰克，冷静一点。”但坏警察却大叫着说，“不要叫我冷静，他在当面撒谎！我讨厌这中不说实话的杂种！”过了一会儿，好警察居然开始帮这个嫌疑犯说起话来了。“别着急，弗兰克，他还是个孩子呢。”这句话虽说算不上是什么真正的帮助，但与坏警察的咆哮比起来，简直比音乐还要好听。但坏警察一点也不为所动。“哦，他可不是什么孩子了。他是个流氓，知道吗？小流氓。我还要告诉你，他已经过了18岁了。就凭这一点，我就可以把这个混蛋送到黑漆漆的监狱里去。” 　到了这个时候，好警察开始直接对嫌疑犯说话了。他叫他的名字，向他指出他这个案子里任何一个对他有利的细节。“我告诉你，肯尼，你很走运。因为没有人受伤，而且你也没有带上任何器械。当他们审判你时，这些对你都非常有利。”这个时候如果嫌疑犯仍坚持自己无罪，坏警察会展开新一轮的谩骂和威胁。但这时，好警察会拦住他说：“好了，弗兰克，我想我们都需要来点咖啡，去买几杯回来，怎么样？”并顺手塞给他一些钱。当坏警察离开之后，好警察的戏就开场了：“你看，伙计，不知道为什么，我的同事就是不喜欢你。他一定会想办法抓住你的，而他的确也能做到，因为我们已经掌握了足够的证据。另外，地方检察官确实会严惩那些不合作的犯人。你恐怕要被判5年的刑，5年哪！但我不希望看到这样的事情发生在你身上。所以，如果你现在承认你抢了那个地方，那在他回来之前，我就会把你的案子接过来，并且会在检察官面前为你说好话。如果你愿意合作的话，我们可以把刑期从5年减到2年，甚至一年也是有可能的。现在，就看你了，肯尼。只要告诉我事情的经过，我们可以一起努力，让你度过这一关。”到了这个时候，嫌疑犯通常会将他的所作所为全部如实招供出来。

拉兹然采用了一种被他称为“午餐策略”的实验方法，结果发现，实验对象对自己在吃东西的时候所经历的人和事会更加喜爱。在一个与我们的目的最相关的例子中，研究人员将一些曾被实验对象批评过的政治声明再一次拿给他们看。实验结束后，所有的声明都被展示出来。结果拉兹然发现，只有其中一部分声明得到了他们的赞同，那就是他们在吃东西的时候看到的那些声明。而且，这种喜好上的改变似乎完全是下意识发生的，因为事后这些实验对象已经记不起来自己在吃东西的时候看过哪些声明。

其实不然。一种运动和狂热的观众之间的关系远非一场比赛那么简单。这种关系非常严肃、非常强烈而且也非常个性化。在这里，有必要讲一个我最喜欢的小故事，说的是第二次世界大战时，一个士兵在战争结束后回到他的故乡巴尔干，不久他就不再开口说话了。给他做医疗检查，发现他没有任何身体上的问题。他没有受伤，脑子也没有收到伤害，发声系统也完好无损。他能够看书、写字，明白别人在说什么，也能执行一项命令。但他就是不会说话，既不能跟他的医生说，也不能跟他的朋友说，甚至对苦苦哀求他开口的家人他也一字不说。 　他的医生对此感到很奇怪也很气恼，于是把他送到另外一个城市的一所老兵医院里，在那里他一住就是30年。在这30年里，他一直都没有大破自己加给自己的沉默，完全过着一种与世隔绝的生活。然后有一天，在他住的病房里有一台收音机正好被调到了一个转播足球比赛的台，而这场比赛恰好是在他主队和一个传统的死对头之间进行的。在比赛到了紧要关头时，裁判判他主队的一名球员犯规。他从椅子上跳起来，瞪着收音机，说出来30年来第一句话：“你这个蠢货！”他叫道，“你想要送他们这一场球是不是？”说完这句话，他又坐回到自己的椅子里，陷入了沉默。自此之后，他再也没有开过口。 　这个真实的故事可以给我两点重要的启示。第一，体育运动具有一种惊人的、绝对的力量。这个老兵想要他主队得胜的愿望是如此强烈，仅仅是这个愿望，就让他偏离了固守多年的与世隔绝的生活方式。体育事件对体育爱好者长期生活习惯的影响绝不仅限于老兵医院这一个例子。在1980年的冬季奥运会上，美国冰球队击败了夺冠热门的前苏联队。胜利之后，守门员克雷格的父亲，这个从来滴酒不沾的老人喝了整整一瓶酒。事后他说：“我从来不喝酒。但有人从后面递给我一瓶白兰地，我就喝了。是的，我确实喝了。”这种反常的行为并不仅仅发声在运动员父母的身上。新闻也报道了赛场之外球迷们兴奋失常的表现：他们相互拥抱，大声地唱着歌，还在雪地里打滚。甚至那些不在冬奥会现场的球迷们也为胜利而狂喜，并且用古怪的方式表现出他们的自豪感。在北卡罗来纳州罗利市，一场游泳比赛被迫暂停，因为当宣布比赛结果之后，运动员和观众们都齐声高喊“美国、美国”直到声音嘶哑才停止。而在马萨诸塞州的剑桥市，一家安静的超市在胜利的消息传来之后突然间沸腾起来，卫生纸和纸巾做成的条幅在空中飘扬，顾客们很快就加入到商店经理和员工领导的狂欢活动中。 　
｛专家解读：在宣布北京成为2008年奥运会举办城市的那天，北京全城交通阻塞，许多年轻人将中国国旗悬挂在汽车的外面，围着北京的二环路开了一圈又一圈，第二天凌晨3点了，居然还没有任何平静下来的意思。这就是体育号召力的作用。｝

他们缺乏对自我的正确认识，在内心深处对自己的价值估计过低。正是这种感觉使他们不是靠自身的成就，而是靠与别人的成就所产生的联系来得到自己的荣誉和尊严。在我们的文化中，有好几类这样的典型。那些总是时不时提起几个名人以抬高自己身价的人就是其中一类。而那些摇滚歌星迷们又是另外一类。这种人甚至不惜出卖自己的身体，只是为了以后可以向朋友夸耀说自己曾经与某著名音乐人“在一起”。不管是采用哪一种形式，这些人的行为都有一个非常可悲的共同点，那就是他们的成就感都来自于自身之外。

米尔格拉姆确信他已经找到了答案：那就是深深植根于我们心中的对权威的敬重感。根据米尔格拉姆的说法，这个实验中真正的罪魁祸首是实验对象们无法拒绝实验指挥者的要求，而实验指挥者就是那个身穿灰色大褂、无视实验对象的行为可能引起的情感和身体上的伤害、一直督促甚至命令他们履行自己职责的研究人员。

许多医院的护士其实对医生开错了药房是有感觉的，但是由于医生的权威性，她们通常是将错就错，而不是主动敢于冒着风险向医生求证。这就是权威的力量。

当米尔格拉姆自己分析自己所收集的数据时，一个让他不寒而栗的事实渐渐冒了出来：这个研究的主要发现就是，即使是具有独立思考能力的成年人也会为了服从权威的命令而做出一些完全丧失理智的事情来。对那些对另外一种形式的权威－－－政府那种让普通民众盲目顺从的魔力一直深感担忧的人来说，这个发现更加发人深省。而且，这个发现也告诉我们，权威所具有的强大力量会影响我们的行为。当我们看到米尔格拉姆的实验对象在执行任务时那种痛苦不堪的样子后，有谁还会怀疑权威所具有的那种力量呢？

米尔格拉姆也指出，遵从权威人士的命令总会给我们带来真正的、实际的好处。当我们年幼的时候，这些权威人士（如家长、老师）知道得比我们多，我们发现听取他们的建议很明智，这么做当然也因为他们是决定赏罚的人。成年以后，同样的原因，我们还是愿意接受权威的忠告，只不过现在的权威人士变成了雇主、律师和政府官员。因为他们所处的有利位置，他们可以接触更多信息，拥有更多权利，因此按照他们的意志行事大体上是错不了的。而正是由于我们对这一点深信不疑，我们也很容易走进一个误区：有时候权威的话并没有什么道理，可我们还是会毫不犹豫地按他们说的去做。

根据科恩的说法，“在一个又一个的病例中，病人、护士、药剂师以及其他的医生，都没有对药方提出任何疑问。”比如说，科恩和戴维斯所举的“肛门耳痛”就是其中的一个例子。有一位医生要一个病人将药水滴入疼痛发炎的右耳，但他没有在处方上将“右耳”写完整，而是缩写成了“滴入R ear”。拿到这个处方以后，值班护士马上就把规定剂量的滴到耳朵里的药水滴入了病人的肛门。 　显然，在肛门处治疗耳朵痛当然是无稽之谈，但不管是病人还是护士都没有对此提出任何异议。这个故事给我们的重要启示是，在很多情况下，当一个公认的权威开口之后，本来很有意义的一切便突然变得无关紧要起来。这时候，我们不会考虑整个的情形，而只关注其中的某一方面并对它的做出反应。

这个故事表明，有时候头衔反而比这个头衔的主人有更强的影响力。我的这个朋友是东部一所著名大学的教授。他机场在外面旅行，常常在酒吧、饭店、机场和陌生人交谈。他说，他从自己的经历中学会了一件事，那就是在交谈中千万不要提到他的教授头衔。每当他提到他的教授头衔时，交谈的气氛马上就变了。在刚才的半个小时里妙语连珠、兴味十足的谈话伙伴立刻变得枯燥无味起来。他们对他充满了敬意，对他的见解也唯唯诺诺。他的观点在这之前可能会引起一场活跃的讨论，但现在却只会招来一连串的赞同。他为此感到很烦恼，也有点迷惑不解：“我还是在过去的30分钟里和他谈话的那个人，是不是？”现在，每逢遇到这种情况，我的朋友会常常隐瞒他的职业。

正因为我们认为大小和地位有关，所以就会有采用移花接木的手法，用前者代替后者来从中牟利。比如说，在一些动物群落中，雄性动物的地位是根据它所能支配的其他动物的数量来决定的，这样大小就成了决定其在群体中的地位的一个重要因素。一般来说，当两个动物交手时，大而强壮的动物更有可能获胜。但是，如果它们都真刀真枪地干上一场的话，势必对整个群体造成危害。为了避免这种危害，很多动物都会采用不那么具有破坏性的方法。这时，两个针锋相对的对头会摆出进攻的架势，通常包括使用一些扩大自己身形的小诡计。很多哺乳动物会弓起背，把毛竖起来；鱼类会把鳍张开，在肚子里灌满水；而鸟类则会上下拍打它们的翅膀。在很多情况下，仅仅这样虚张声势一番就足以把对手吓跑，而真正争夺统治地位的竞争者就落到了那些看上去更大一些、更强壮一些的对手头上。

因此，有一个自称“医生”的研究人员给外科、内科、小儿科、精神科病房的不同护理站打了22个一模一样的电话，要接电话的护士给病房的某个病人用20毫克的雌激素。护士有4个很好的理由对这个命令做出慎重的反应：（1）这个处方是通过电话传来的，直接违反了医院的规定；（2）这种药没有经过权威机构认可，没有被批准使用，所以不在药房储备的清单上；（3）用药量显然达到了危险的程度，药瓶上清楚地写着一天最大用量是10毫克，而医生的命令是最大剂量的两倍；（4）护士从来没有见过这个医生，也没有与他在电话上交谈过。但是尽管如此，在95%的情况下，护士都径直走进药房，拿到医生指定的剂量，然后回到病房准备用药。到了这个时候，藏在暗处的研究人员才站出来制止他们，并且将实验的真正目的告诉他们。 　这个结果的确是令人毛骨悚然。95%受过正规培训的护理人员居然会毫不犹豫地执行一个明明是漏洞百出的指示，这怎能不让我们为每一个医院里的病人担忧呢？根据美国健康保健财政管理局的估计，在美国的医院里每天都有12%的用药错误。如果我们住院超过一个星期，我们就极有可能成为这种错误的牺牲品。而这个中西部医院的实验表明，这些错误并不局限于把滴耳朵的药水滴到其他地方这种无伤大雅的小事情，还有那些能引起严重后果的重大失误。

社会心理学家比克曼进行过一系列的研究工作，证实了要拒绝以权威衣着包装的人的请求是多么的困难。比克曼实验的基本程序是在街上向行人提出一些稀奇古怪的要求（比如说，捡起一个被丢弃的纸袋，站在公交车站站牌的另一面，等等）。有时候提出要求的男青年穿着普通的服装，而有时候则身穿警卫制服。结果不管他提出的是哪一类的要求，当他穿着制服时，答应他要求的人更多。

另外一种穿着对权威地位的暗示虽没有制服那么直接，但也相当有效，那就是在我们的文化中一直与权威地位联系一起的衣着：剪裁合身的西服。在很多情况下，这种穿着也能有效地赢得陌生人的尊敬。比如说，在德克萨斯州进行的一个实验中，研究人员让一名31岁的男子在好几个不同的地方闯红灯横穿马路。有一半时间，他穿着一套烫得很平整的西服，系着领带；而另一半时间，他穿着工作服。然后研究人员从远处观察，统计在街角等着过马路的人中有多少跟着他穿过马路。结果当他穿着西装的时候，跟在他身后闯红灯过马路的人简直就像拥挤在哈姆林的吹风笛者身后的小孩子一样多，是穿工作服时的3.5倍。只不过他的魔力不是来自风笛，而是来自他的条纹西服。

所以我在干活的时候就经常故意靠近文森特服务的桌子，好仔细观察他所使用的技巧。很快我就发现，他所使用的方法可以说是没有固定的模式，也就是说，在每一种不同的情况下他会采用一种不同的方法。当一家人来吃饭时，他表现得非常兴奋，甚至有点滑稽：既对大人说话，也不会忘了小孩。当顾客是一对约会的年轻男女时，他就变得非常正式，甚至有点傲慢，目的是要给那个男的（他只对他说话）一点压力，使他多点菜，多给小费。当顾客是一对上了年纪的老人时，他还是保持着彬彬有礼的态度，但去掉了傲慢的成分，营造出一种对两个人都很尊重的氛围。如果只有一个顾客单独进餐，文森特则会采用一种很友好的态度－－－诚恳、善谈、热情。 　当来吃饭的是一大群人时，文森特就会使用那个说一些违背自己利益的真话的小把戏了。这时，他的天分才得以展现。但第一个人开始点菜时，通常是一位女士，他的表演就开始了。不管她选择了什么，文森特的反应都是一样的：他皱起眉头，拿着笔的手停在点菜的夹子上，迅速回头扫了饭店经理一眼，然后将身体倾向餐桌，悄悄地、用很轻但全桌的人都能听到的声音说：“今天晚上这道菜恐怕不像平时那么好。我可不可以建议您点xxx或xxx呢？”（这时候，文森特推荐了两道比顾客最初点的那道菜稍微便宜一点的菜。）“今天晚上这两道菜做得都非常好。” 　就这么一个简单的举动，文森特用到了好几种影响力的原理。首先，即使人们没有听从他的建议，他们也会觉得文森特给他们提供了很有价值的信息，因此会对他心存感激。等到他们决定要给他多少小费时，理所当然地，互惠原理会助他一臂之力。除了能够增加小费的百分比之外，文森特的做法也很有可能会增加点菜的数量。因为这一举动确立了他在这家饭店的权威地位：他清楚地知道这个晚上哪道菜做的好，哪道菜做的不好。而且他那个似乎违背了自己利益的建议也在这里发挥出了它的作用－－－这就证明他是一个值得信任的人，因为他推荐的菜比顾客最初点的菜还要稍微便宜一些。看上去他是一个将顾客的利益放在心上的人，而不是一个只想自己多赚钱的人。 　通过上述的种种表现，他在顾客心目中立刻变成了一个既诚实又有知识的人，而这个形象让他有了极高的可信度。文森特也会马上开始利用自己的这个新形象。当这些人点完菜以后，他会说：“很好，你们想不想要我为你们推荐一款合适你们菜品的酒？”几乎每天晚上我都会看到这一幕，而顾客的反应也惊人地相似，他们微笑着，点点头，基本上都表示同意。

有人告诉你说：经过大量的研究表明，你这样的人在这个年龄吃这个补品有很大的好处。如果这个人不过是一个普通的人，你对他的介绍肯定会有一些质疑。现在这个人的头衔是中国营养学会高级研究员，你对上述的话有何感想？当你知道他不仅是高级研究员，而且还是国务院的特级专家，此时你对上述的话的感想是否有变化？这时候，你又知道了有关这个人的一个事实，那就是去年他被授予了诺贝尔生物学奖。也许你没有听过诺贝尔奖，不要紧，你一定会问诺贝尔奖是什么呀？此时，有人告诉你诺贝尔奖是世界一流科学家才会得到的大奖，一年只有一次，获奖者在全球科学家中只有很少的比例。此时，你对前面那番话语的感受是否又有了变化？你是相信这个人吗？绝对不是！你相信的是他的头衔，是外界授予的头衔。你可能一点也不关心这个人在中国营养学会研究的课题是什么，也许他的研究和获奖的课题是昆虫的蛋白质含量，与可以引证的人类的补品和健康话题没有什么关系，但是，你还是逐渐在知道他的头衔后相信了他的话。

爱一样东西的方法就是意识到你可能会失去它。

可能会失去某种东西的想法在人们的决策过程中发挥着重要作用。实际上，害怕失去某种东西的想法比希望得到同等价值东西的想法对人们的激励作用更大。举例来说，为让房屋主人采用正确的绝缘方法，告诉他们使用不正确的绝缘方法会让他们损失多少钱比告诉他们能省多少钱更有效。

当人们在面临压力的时候 做决策，通常的倾向就是购买而不是拒绝。我有一个学生给我写邮件，说我讲课结束后看到许多人在购买我写的书，由于人太多，他没有时间排队，因此就离开了。当天晚上他到网上去查找，结果在两个售书网站上都没有找到。当他在第三个网站找到后，他立刻就下了订单。他说，以前他从来没有这么快就下订单的，而且以前都是等书到了以后才付款，但这次他直接就在网上交了全款。他的这种行为，其实就是受到到短缺原理的影响。一次是购买的人太多，两次是没有找到，于是他就产生了一种短缺的预感，所以，下单的速度就比较快。

这对年轻人感情之强烈、行动之决绝，一直令该剧的观众感到迷惑不解。这样年少的两个人，怎么会如此迅速地发展出一段非比寻常的感情呢？浪漫的人也许会认为这是由于他们之间的感情格外地珍贵和完美，但社会学家则把这种现象归咎于父母的干涉以及它所引起的抗拒心理。在社会学家看来，也许罗密欧与朱丽叶之间的恋情开始时并没有强烈到可以超越双方家庭设置的重重阻碍的地步，反而是家族的阻挠使他们的恋情达到了白热化的程度。假如双方家庭对他们的行为听之任之，说不定他们燃烧的爱情充其量不过是昙花一现的感情冲动呢。

由于罗密欧与朱丽叶的故事是虚构的，所以这些问题也都是假设的，对这些问题的回答也只一种推测。但是，要确切地提出并回答当代罗密欧与朱丽叶的类似问题则是完全可能的。比如说，受父母干涉的年轻恋人是否会发展出更紧密的关系、萌发出更深厚的感情呢？一项对140对科罗拉多州年轻情侣的研究表明，事实正是如此。研究人员发现，虽然父母的干涉也会给他们的关系带来一些问题，比如他们会用更苛刻的眼光看待对方，会更多地谈论对方的负面行为，但也会使他们爱得更深，结婚的愿望也更强烈。在研究过程中，每当父母的干涉加强时，他们的爱情也更强烈；当父母的干涉减弱时，他们的浪漫感情也降温了。

在20世纪70年代末，有一本被查禁的书《第二次握手》。当时这本书是手抄本，平时没有阅读习惯的人，也狂热地借阅和传抄。10年后，这本书正式出版。当年阅读过的人都购买了，结果几乎没有人再去阅读；而当年没有这个经历的人，对这本书一点热情也没有。被严格禁止的事情的确有其魅力，但是，这个魅力其实仅仅来源于被禁止这个动作，而不一定是原本被禁止的东西。

这项研究是让30名陪审员听取一名妇女被一名男性被告不小心装伤的案件并做出裁决。研究结果有两个发现。第一个发现是意料之中的：当司机说他有保险时，陪审团判给受害者的赔偿金比他没有保险时平均多4000元（3.7万元对3.3万元）。这验证了保险公司长久以来的一个猜测：假如是保险公司付钱的话，陪审团会让受害者得到更多的赔偿金。但第二个发现却很有意思。假如司机说他有保险，但法官裁定这项证据不予承认（命令陪审团不要这个证据），那这一裁定就会收到适得其反的效果，陪审团判给受害者的赔偿金平均达到了4.6万元。也就是说，当陪审团知道司机有保险时，他们把赔偿金提高了4000元；但当陪审团被正式要求忽略司机有保险这一事实时，他们却在更大程度上利用这一事实，把赔偿金提高了1.3万元。由此看来，甚至法庭采用的是正当的官方审查制度，也会给审查者带来意想不到的问题。我们对限制信息的反应就像在其他地方一样，我们会认为受限制的信息更有价值。

他们会让那些参加消费者偏好调查的人品尝一些巧克力曲奇，然后让他们对曲奇的味道和质量做出评价。在调查者中，有一半人的罐子里有10块曲奇，而另一半人的罐子里只有2块曲奇。结果就像我们根据短取原理可以预料的那样，当人们吃的是仅有2块曲奇中的一块时，人们对它的评价更高。与那些一模一样、供应充足的曲奇相比，供应不足的曲奇更有吸引力、更昂贵，而且让人们在以后也更想吃到它。

研究人员先给他们一个盛有10块曲奇的罐子，但在他们还没来得及品尝之前，这个罐子就被拿走了，取而代之的是一个装有2块曲奇的罐子。因此曲奇的供应就由充足变成了短缺。而另外一些参与实验的人从一开始就知道供应短缺，因为他们罐子里的曲奇只有2块。通过这个办法，研究人员试图回答一个与不同类型的短缺有关的问题：我们是觉得正在变得短缺的东西更有价值，还是一直就短缺的东西更有价值？在这个曲奇实验中，答案很清楚。当供应由充足变为短缺时，人们对曲奇产生了一种比供应一直短缺时更为肯定的正面反映。

这个规律给未来的领导者提供了一个有益的教训：给予人们一段暂时的自由比从来就不给他们自由更危险。当一个政府想要改善一个一贯受压迫阶层的政治经济状况时，可能会给予他们一些过去从未享受过的自由。但如果有人又想要从他们手中把这种自由夺走，便要付出特别沉重的代价。

有时候，人们的满足感并不是来自于短缺商品的体验，而是来自于对它的占有。分清这两者之间的差别是很重要的。